Dicas para para contratar assessoria de imprensa
Por Cristina Pellegrino Feres em 01.06.09

A contratação de assessoria de imprensa já não é mais privilégio de grandes empresas. Com a difusão de seu propósito no sentido de aumentar a visibilidade dos clientes e facilitar o relacionamento com públicos diversos, cada vez mais médias e pequenas empresas e até profissionais liberais buscam os serviços desta área que não pára de crescer.

Bom para o mercado das agências de comunicação. Contudo, este novo universo que se abre para as empresas de qualquer porte, exige das assessorias um ingrediente novo, que tem no preparo de seus clientes o maior desafio.

Ansiosos por estarem na mídia, os assessorados que aderem a este novo universo muito raramente conhecem seus mecanismos de funcionamento e a contrapartida essencial para que as expectativas sejam atingidas. Além disso, comumente cobram resultados que são impossíveis de serem atingidos sem um comprometimento conjunto e uma sinergia entre eles e a sua assessoria.

Se não forem parceiros deste processo, os resultados serão desastrosos. Isto exige transparência na apresentação de metas e o compromisso mútuo com as regras e prazos definidos. Sem uma aliança entre assessoria e cliente não há como garantir o bom trabalho. Mas, identificar as ferramentas para sua viabilização é, sem dúvida, o grande desafio.

Transparência, confiabilidade e compromisso só podem ter validade se referendados por uma formalização do compromisso mútuo. O Plano de Assessoria de Imprensa, fundamental para se definir o que será possível fazer ao longo de um tempo para atender os objetivos propostos pelo projeto, é um passo essencial. Mas ele, por si só, não garante o sucesso das ações previstas se não houver a visão estratégica, também por parte do cliente, de compartilhar informações e definir os propósitos da comunicação. A transparência na sistemática de trabalho, com estabelecimento de regras e procedimentos é essencial na definição de papéis e agilidade do processo.

Como inviabilizar um plano de trabalho

Assim como a expectativa, é geralmente grande o desconhecimento das empresas de menor porte que tomam a decisão de promover investimentos na área de assessoria de imprensa. Ao mesmo tempo em que buscam intensificar o relacionamento com a mídia para agregar valor à imagem institucional, correm o risco de cometer erros fatais que, se corrigidos a tempo, impediriam o malogro da iniciativa.

Todo cliente deve saber que quando restringe a divulgação de dados sobre seu negócio está reduzindo as chances de veiculação. Privar a mídia de informação é o mesmo que poupar o profissional do acesso àquilo que constitui a matéria-prima de seu trabalho.

Falta de coerência e continuidade nos dados pode destruir qualquer esforço de colocar o cliente na mídia. Quando o executivo diz em uma entrevista que a empresa cresceu 20% ao ano nos últimos anos e depois resolve mudar este número, alegando fatores estratégicos, a credibilidade é jogada por terra.

A demora na aprovação de um release pode ser fatal, assim como textos que nunca chegam a um bom termo em função de alterações a cada revisão. Além de gerar expectativa, este tipo de situação desperdiça esforços mútuos e causa mal-estar em decorrência das cobranças sucessivas e explicações que nem sempre acontecem. Mas, o pior de tudo é a oportunidade de divulgação que se esvai por perder o apelo de mídia. Há pautas que só tem possibilidade de repercussão no momento planejado pela assessoria. De que adianta falar das dificuldades que pais de crianças deficientes têm em achar vagas nas escolas públicas em maio, por exemplo, quando são decorridos três meses do início das aulas?

Se os resultados obtidos não condizem com o planejado, a sensação para o cliente é de desperdício de recursos e, para a assessoria de trabalho não devidamente valorizado.

A falta de delimitação de papéis e funções também pode gerar confusão e descontrole no fluxo de informação. Negociar direto com o jornalista uma pauta, deixando a assessoria de imprensa fora desse processo ou cobrando dela atividades que não fazem parte do escopo do serviço contratado, são fatores que podem desgastar o relacionamento.

Outro dia ouvi de um cliente o seguinte argumento: “Eu contratei uma assessoria de imprensa e ela está se recusando a redigir um comunicado para meus parceiros comerciais”. É importante, desde o início, ficar claro que o papel da assessoria de imprensa é o de estabelecer um fluxo de informação com o público formador de opinião, para gerar mídia espontânea e contribuir no reconhecimento da empresa, sua marca, produtos e serviços pelo mercado. Neste sentido, seu trabalho não deve ser confundido com o do profissional da área de Marketing ou de Comunicação Interna.

Este tipo de situação decorre do próprio caráter organizacional das empresas. Naquelas onde geralmente não existe um profissional e uma área para cuidar da comunicação corporativa e do relacionamento com a assessoria de imprensa, cabe à assessoria o papel de orientar e preparar seu interlocutor.

Para evitar o desgaste pessoal que a desinformação pode gerar e o esforço em vão que dela decorre, defendemos o estabelecimento de um Pacto com o Cliente. É necessário fornecer a ele a orientação adequada para compreender com nitidez o que o assessor pode fazer. A definição de normas de conduta, de princípio normativo, podem ser grandes aliadas neste sentido. Elas não só contribuem para o estabelecimento de um bom relacionamento entre assessoria e cliente, como têm o papel de evitar a improvisação. Quando as ações são planejadas, as possibilidades de sucesso são bem maiores do que quando feitas de forma aleatória.